Descubrimos los secretos de Primark…. Y las prendas que comprarán sus expertos esta temporada

Caring, Dynamic y Together (algo así como atentos, dinámicos y juntos) son los tres valores que aparecen dibujados en los ventanales interiores de las oficinas centrales que Primark tiene en Mary Street, Dublín. Dichos valores escenifican el mantra que define la buena praxis de una compañía fundada en 1969 en Irlanda por Arthur Ryan bajo el nombre de Penneys, denominación que aún conserva en el país que la vio nacer.

A lo largo de estas cinco décadas, el gigante ha crecido hasta alcanzar números mareantes. A la cabeza en volumen de prendas vendidas en Reino Unido, España y Portugal, actualmente acoge a personal de 26 nacionalidades (la inclusividad es intrínseca a la marca) y cuenta con nueve tiendas solo en Madrid tras la última inauguración de La Vaguada (la capital de España es ya la ciudad que más tiendas de Primark acumula después de Londres), enclave que, por cierto, asume todas los avances tecnológicos que ha ido implantando la firma, pagos automáticos incluidos. Tras ese nuevo macroespacio, en 2024 vendrán Conde de Peñalver, Alcalá de Henares y Rivas, todas en la comunidad madrileña, seguidas de otra nueva tienda en Jaén. 

Valores de éxito

Pero, al margen de los tres términos que mencionábamos, el core de Primark suma otra tríada de principios que el gigante sigue a rajatabla y al que ellos mismos denominan las tres p. La primera, Product, cuya máxima vendría a ser la de siempre asequible, siempre sostenible.

La segunda, Planet, está intrínsecamente ligada a la sostenibilidad, un propósito muy relacionado con la moda circular y también con en el afán por reducir al máximo el impacto de fabricación. Dicha sostenibilidad, además, se demuestra con datos que no dejan de ser curiosos, como que la mayoría de las entregas de producto a tiendas en España se realiza a través de camiones a gas o que han hecho una gran inversión para cambiar las luces de las tienda con el fin que todas sean LED, avanzando así en el objetivo de reducir a la mitad la huella de carbono en toda su cadena de valor para 2030.

Este buen propósito va de la mano con la tercera p, de People. Porque, sí, la gente es pilar fundamental en la filosofía Primark y no solo nos referimos a los compradores, que también: la compañía lleva años intentando mejorar la vida de aquellos trabajadores que desempeñan su labor en el origen de las prendas que vemos y que están localizados en Asia, mayoritariamente en la India. No solo la de ellos –sobre todo ellas, porque las mujeres son las grandes protagonistas de los programas que han puesto en marcha– sino las comunidades en las que viven.

Hablamos con los expertos

En la compañía lo tienen claro: el objetivo es proporcionar una relación calidad-precio sin competencia y que calidad y durabilidad vayan de la mano. Reducir el margen de beneficios para poder jugar a favor del cliente es parte del ADN y de ello, entre otras muchas cosas, hablamos con Alejandro Fernández de Cea, un español (gallego para más señas) que desempeña la labor de Jefe de compras de mujer en el gigante irlandés. “Servimos por igual a varias generaciones”, nos contó durante la charla que tuvimos en los ‘headquarters’ de Dublín. “Ocurre que vienen madres con sus hijas y ambas compran porque a las dos les gusta. No solo eso: nos enorgullece tener clientas muy fieles que se pasan por nuestras tiendas todas las semanas para ver las novedades”.

María Fernández, Commercial Manager y también española, apostilla durante la misma conversación que perciben “dos clientas diferenciadas: por un lado aquellas que pertenecen a las nuevas generaciones y por otro, lo que nosotros llamamos la mujer Primark, cuya edad va desde los 30 años hasta lo que tú quieras. Servimos a ambas por igual, aunque las nuevas generaciones suponen el 18% y subiendo.”

Este último núcleo de edad se moviliza en gran parte a través de las redes sociales. 24 millones de seguidores y un éxito, el de las colecciones cápsula de Rita Ora o la última de Paula Echevarría, convierten a Primark en el lugar de peregrinaje de muchas y muchos jóvenes buscando moda que, además de asequible, tiene calidad y es rabiosamente actual. Las redes no solo son destino sino también origen, porque constituyen una de las fuentes de inspiración más importantes de los creativos de la compañía, aunque no la única.

Además de ellas, las pasarelas, las ferias comerciales o los viajes por el mundo aportan grandes ideas. En este último apartado destacan varios destinos fetiche: Nueva York, Miami, California y, últimamente, Seúl. “En la capital de Corea del Sur buscamos aquello que los hace distintos a los europeos”, explica Alejandro. “Su moda es muy estética y visual. Es cierto que pueden llevar prendas que les resulten muy estridentes, pero de ellas siempre puedes sacar algo más direccional. Y también tomamos ideas de siluetas. Allí fue donde empezó a triunfar la tendencia del pantalón parachute. En realidad esto viene de mucho atrás, porque recuerdo que en el 2000 yo ya lo llevaba. Aun así, te aseguro que la tendencia actual viene de Asia, al igual que los pantalones cargo llevados al extremo.”

Primark abraza la diferencia, incluso la idiosincrasia que hace a cada país (y a sus compras) distintivo. “Los españoles somos más emocionales a la hora de comprar; nos ilusionamos más por las cosas”, opina Alejandro, que señala a Copenhague, y sobre todo su street style y sus diseñadores locales, como su persona fuente de inspiración. “Disfrutamos la moda de manera diferente y tenemos otra cultura. Yo diría que nuestra compra es más emocional; somos más espontáneos.”

Sus prendas favoritas

¿Qué se comprarían ellos, quienes más entienden, de la nueva colección primavera-verano? Alejandro lo tiene claro: “Te voy a decir tres prendas: el traje 100% lino de The Edit (línea algo más exclusivas de calidad superior y precios algo mas altos), un dos piezas increíble porque el tejido es maravilloso, los colores también y el patrón, espectacular. Me lo compraría en todos los tonos. Luego, un vestido con maxiestampado de flores de nuestra colección de verano porque, aparte de un shape fantástico, me transmite felicidad, alegría y buen rollo. Y en tercer lugar me quedaría con el vestido de lentejuelas de la cápsula de Paula Echevarría. Ella siempre hace alusión al brilli brilli y nos hemos quedado con esa nota. Si las lentejuelas son tratadas como en este vestido me parece que te puedes sentir muy elegante”.

¿Y qué nos dice María, quien además afirma que la mejor hora para ir a la tienda es la primera de la mañana? “Yo me quedo con el vestido camisero de Paula Echevarría porque soy práctica y busco una silueta con la que me sienta supercómoda. Y este modelo lo encuentro muy versátil, que funciona bien para el día y la noche. Además, como voy mucho de coordinado, en The Edit hay una camisa y un pantalón con los que también me veo. Por último, un bañador, porque me gusta mucho el mar y la playa”.

Hablamos también de accesorios (“la riñonera y bailarinas”, se decanta María, mientras Alejandro apuesta por “la cuña de Paula Echevarría y también el bolso tipo rafia porque te lo puedes llevar a todas partes; es un must”), pero también de moda genderless. “Este traje que llevo ahora –señala Alejadro sobre el dos piezas de chaqueta y pantalón que se ha puesto– es de la sección de mujer. En el mundo de la moda no hay límtes. Cuando la gente me ve me pregunta y yo se lo digo, que es de aquí, de mujer. Rompes muchas barreras y tienes libertad para expresarte y ponerte lo que quieras”.

Esa libertad se percibe en cualquiera de las plantas del cuartel general de Dublín, donde no solo diferentes nacionalidades sino generaciones diversas convergen en torno a la creatividad. “Una de las cosas de las que personalmente me siento más orgulloso es ver a nuestras compañeras vistiendo ropa de la compañía. Es una satisfacción ya que, al final, ellas también son nuestras clientas. Los tres valores que lees constantemente –caring, dynamic, together– son reales porque la empresa es eso, gente, dinamismo y trabajar juntos. Al final estamos en un sector que en ocasiones es muy competitivo, pero jamás he tenido la sensación de que nos intentamos pisotear los unos a los otros sino todo lo contrario: creamos juntos”, remata Alejandro.