¿Es la moda meme-céntrica la nueva tendencia? Las modelos de Diesel desfilan rodeadas de condones y los gorros de Burberry se convierten gatitos

La Semana de la Moda de Milán comienza fuerte al hacer a las modelos desfilar alrededor de una montaña de 200.000 cajas de condones Durex. Sí, la marca quiere mandar un mensaje poderoso, “La positividad sexual es algo asombroso".

"En Diesel nos gusta jugar, y nos lo tomamos en serio. ¡Diviértanse, respétense unos a otros y estén seguros!”, asegura Glenn Martens, director creativo de la marca; pero lo que en el fondo busca la casa de moda no es otra cosa que la viralidad.

Podríamos (y lo vamos a hacer) hablar de cómo la firma apuesta por unas propuestas más experimentales y  ambiciosas que nunca, pero no podemos olvidar que el motivo por el que ahora estamos hablando de Diesel, y no de otra marca, es su escenografía profiláctica con ansias meme-céntricas.

Es bastante complicado que a lo largo de los últimos días no te hayas topado con memes creados a partir del concierto de Rihanna en el intermedio de la Super Bowl ni con las botas rojas de MSCHF, un calzado hiperbólico de estética cómic que quiere jugar con la estética virtual y que nos hace pensar en cómo la mitad de las deportivas que vemos en redes sociales son en realidad renderizaciones.

Este diseño, que hemos visto lucir ya a diversas celebridades y que se han hecho famoso por ser prácticamente imposible de quitar (especialmente si estás soltera), es una prueba más de que la moda ya anticipa a la hora de diseñar sus creaciones la virilidad de los diseños, pues casi tan importante como vender es ser visto en un panorama en el que incluso los creadores de contenido forman parte de las campañas de las marcas.

Eso es lo que hizo Gucci para promocionar los relojes de su colección ‘Les Marché Des Merveilles’, pues contrató a cuentas expertas en crear memes para convertir sus diseños en espectáculo carne de Instagram.

La moda meme-céntrica: cuando el objetivo de las firmas es ser virales

La Semana de la Moda de Londres ha servido de marco para el debut de Daniel Lee al frente de Burberry, y el diseñador, que ya revolucionó Bottega Veneta con sus accesorios, repite ahora la fórmula y se asegura de apostar por diseños destinados a cautivar a las redes. Mini punto para quien logre sumar la de divertidos montajes que existen en los que los gorros de pelo artificial de la marca son transformados de forma digital en gatitos.

Desfile de Burberry con gorro de pelo

Viktor & Rolf y otras firmas carne de meme

Viktor & Rolf son ya expertos en este arte, pues en su colección primavera/verano 2019 de Alta Costura, en lugar de presentar diseños destinados a convertirse en meme, fueron los memes los que se plasmaron en los espectaculares diseños de la firma, un giro meta que cada vez es más habitual. Los diseñadores han logrado con sus vestidos imposibles con vida propia que parecían flotar y que incluso se daban la vuelta en diferentes direcciones ser el desfile más viral y mediático del momento con una clara intención: poner de manifiesto la tendencia imparable de las redes sociales como medio de mofa, crítica o inspiración en directo. 

Vestido de la colección Couture de Viktor&Rolf

¿De dónde viene la obsesión del mundo de la moda por los memes?

En tiempos de incertidumbre, estas piezas de información suponen una fórmula escapista y la forma con la que por fin el humor se ha adentrado en la moda.

Fue Celeste Barber la encargada de comenzar a introducir las carcajadas en una industria aparentemente alérgica a las sonrisas al emular a modelos y celebridades posando y haciendo de la risa su accesorio.

Incluso Tom Ford cayó en sus redes e invitó a la influencer a grabar unos divertidos vídeos en el backstage de uno de sus desfiles para demostrar así que contra todo pronóstico, la moda sabe reírse de sí misma.

Vestido meme-céntrico de Viktor&Rolf

Un experto en la cultura del meme no es otro que Demna, el director creativo de Balenciaga, que fue el responsable de convertir una camiseta de la marca de envíos DHL en la prenda de la temporada.

La diferencia es que la original se podía comprar por menos de seis euros en la web de la empresa, mientras que el diseño de Vetements ascendía a los 300 euros. ¿Por qué comprar una camiseta por un precio tan exagerado, cuando el modelo original es tan accesible? Porque el poder de la moda meme-céntrica radica en que quien la lleva conoce el origen y el significado de la broma, y esa es la razón por la que a su vez las marcas y las celebridades ahora abrazan los memes: porque en lugar de ser el chiste, son quienes se ríen con él. 

Kim Kardashian en bikini

Si hay alguien experto en el dominio de las redes y de la actualidad es Kim Kardashian, y con su marca Skims ha sabido hacer de sus diseños un lienzo en el que plasmar el momento cultural.

Dentro de unos años, bastará con echar un vistazo a sus campañas para saber qué celebridades estaban de moda, como ocurrió cuando contrató a Megan Fox y a Kourtney Kardashian para protagonizar un lookbook de la marca o cuando apostó por dos de los personajes más queridos de la segunda temporada de The White Lotus para promocionar su cápsula de San Valentín.

Pero no solo apuesta por los personajes del momento, sino que sabe qué temas son los más comentados en redes, consciente de la fugacidad de la popularidad de las celebridades pero del poder del trending topic. Por eso en su nueva campaña de moda de baño ha convertido a las modelos en aliens, un claro guiño a la noticia de que las fuerzas armadas norteamericanas han derribado varios objetos no identificados.

Emma Chamberlin con una divertida camiseta

Quien mejor demuestra que las famosas saben reírse de lo que de ellas se dice es Hailey Bieber, que ante la polémica de las 'nepo babies' (celebridades que lo son por ser “hijos de”) ha lucido un crop top en el que se lee ‘nepo baby’. Por su parte la influencer Emma Chamberlin posaba en Bora Bora enfundada en un tank top en que se lee “Micro celebrity nicho de internet”.

La magia de la moda es que actualmente ​​crea las tendencias de una manera lejana a la unidireccionalidad, pues las redes sociales se encargan de generar corrientes de estilo de forma trepidante, haciendo de las prendas virales y de las micro tendencias las guías de lo que se lleva.

Desde la calle hasta las redes, las tendencias no son ya únicamente responsabilidad de las pasarelas, y resulta enriquecedor para un panorama que en tantas ocasiones ha parecido no escuchar a quienes se salen de la norma. En definitiva, ya no hay una única voz ni una única fuente desde la que generar novedades y mandar mensajes.

Ahora los desfiles cuentan con prendas que aspiran a la viralidad, pero las marcas, conscientes de que los fashion shows tienen un poder cada vez más limitado para crear tendencias, abogan por la teatralidad y por ser la nueva alfombra roja de Hollywood.

Las firmas saben que contar con las actrices del momento tanto en el front row como sobre la pasarela dará notoriedad a las propuestas, y por eso Donatella Versace no dudó en contar con Jlo y su histórico ‘jungle dress’ en un el desfile de septiembre de 2019, un momentazo que dio a Versace una exposición mediática de 9,4 millones de dólares.

La moda ya no busca vender, sino ser compartida, y ha encontrado en el poder del meme la capacidad de mandar un mensaje a las nuevas generaciones: el de que comparten su humor, su filosofía de vida y su sapiencia fashionista. Y sobre todo, el cómputo de algo muy importante: el impacto.